電商的未來走向何方？短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域的成功是否意味著流量才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將被重新定義，原有的圍繞“人-貨-場(chǎng)”構(gòu)建起來的商業(yè)能力已經(jīng)可以忽略不計(jì)？恰恰相反，這些根植“賣貨”全流程的商業(yè)能力在一定條件下必將打開電商增長(zhǎng)的新通道。

遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)的合與分

電商按照物流供應(yīng)鏈體系的空間布局差異可以分為遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商。目前大部分頭部電商平臺(tái)如淘寶都是起家于遠(yuǎn)場(chǎng)電商，這種模式下產(chǎn)品和消費(fèi)者的空間距離較大，電商以制造業(yè)基地或大型產(chǎn)品集散地為起點(diǎn)布局物流配送體系，將集中的產(chǎn)品銷往分散的市場(chǎng)，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格存在高度標(biāo)準(zhǔn)化特征，要通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本。而近場(chǎng)電商則是聚焦區(qū)域市場(chǎng)，物流半徑較小，從渠道的層次上看，更多是圍繞本地零售商來構(gòu)建物流配送體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)終端消費(fèi)者的即時(shí)交付，餓了么、美團(tuán)就是典型代表。

由于這兩種模式對(duì)于電商能力和配套體系的要求存在差異，之前各大電商平臺(tái)有的是將近場(chǎng)電商和遠(yuǎn)場(chǎng)電商分別設(shè)立獨(dú)立實(shí)體開展業(yè)務(wù)，互不干涉；有的是集中資源專攻其中一個(gè)模式，力求做精做強(qiáng)。

但兩種模式之間并不是存在不可逾越的鴻溝，只不過兼容遠(yuǎn)場(chǎng)電商的標(biāo)準(zhǔn)化和近場(chǎng)電商的本地化是需要一定條件的，這個(gè)條件就是電商平臺(tái)的數(shù)字化能力要足夠強(qiáng)，商業(yè)生態(tài)要足夠完善。具備這兩點(diǎn)后，近場(chǎng)電商和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的資源和能力就可以有效協(xié)同，尤其是遠(yuǎn)場(chǎng)電商的一些通用能力可以大幅提升近場(chǎng)電商運(yùn)行效率。

或許電商業(yè)態(tài)進(jìn)化的趨勢(shì)就是，未來有一天我們不再區(qū)分遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商，因?yàn)閮烧咭呀?jīng)充分融合。

提前布局，探索協(xié)同之道

在近場(chǎng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商協(xié)同這一點(diǎn)上，阿里是有前瞻性布局的，而其中一顆關(guān)鍵棋子就是餓了么。盡管餓了么是做餐飲外賣起家，典型的近場(chǎng)電商，看似是跟美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)外賣，但實(shí)際上餓了么依托對(duì)本地生活需求的理解、阿里云的算法算力、菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流供應(yīng)鏈能力、淘寶成熟的商業(yè)操作系統(tǒng)、規(guī)模足夠大的用戶群體形成了遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)協(xié)同的能力支撐，為日后遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)電商融合埋下伏筆。這個(gè)布局從數(shù)據(jù)上也可以得到驗(yàn)證：餓了么平臺(tái)近年來增速最快的業(yè)務(wù)其實(shí)是本地商超外賣而不是餐飲外賣，而本地商超的產(chǎn)品類別與遠(yuǎn)場(chǎng)電商是存在高度重疊的，這意味著淘寶的很多遠(yuǎn)場(chǎng)電商能力體系是可以在近場(chǎng)電商通用的。所以也可以說，餓了么是在為淘寶閃購(gòu)的上線做模式探索和市場(chǎng)驗(yàn)證。

當(dāng)然，阿里的近場(chǎng)電商版圖并不止于賦能本地商超，而是圍繞本地生活模塊進(jìn)行了更大范圍的業(yè)務(wù)資源整合，打造融合式消費(fèi)場(chǎng)景。如此以來提升了購(gòu)物體驗(yàn)，便利了本地生活，拉動(dòng)了消費(fèi)，賦能了本地商家，自然能集聚起更多本地用戶，形成規(guī)模更大的本地生活商業(yè)生態(tài)。

堅(jiān)守初心，賦能中小微企業(yè)

關(guān)于是否開展自營(yíng)的問題，淘天系堅(jiān)守初心選擇了去賦能而不是直接下場(chǎng)。因?yàn)槿绻劳衅脚_(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)自建庫(kù)存，就變成了與本地商超和服務(wù)商的存量博弈。淘天系的選擇是發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，尊重專業(yè)化分工，提供增值服務(wù)，讓商家獲得新訂單，自身開啟新增長(zhǎng)。

而且采用賦能的模式能夠充分發(fā)揮阿里的優(yōu)勢(shì)，跳出白熱化的流量競(jìng)爭(zhēng)：近場(chǎng)電商的商品對(duì)直播導(dǎo)流的依賴度不高，近場(chǎng)電商與用戶的互信更多依賴于線下體驗(yàn)形成。因此，相對(duì)于流量而言，智慧化的物流供應(yīng)鏈能力就顯得更加重要，而這正好是淘天體系的長(zhǎng)項(xiàng)。所以在遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)協(xié)同的過程中，阿里回到了電商能力的主場(chǎng)。

補(bǔ)貼是推動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)電商融合的催化劑

從實(shí)際效果來看，本輪補(bǔ)貼顯著激發(fā)了即時(shí)零售市場(chǎng)的潛力。數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼啟動(dòng)前，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售日均訂單量約為8000萬(wàn)單，而在補(bǔ)貼推動(dòng)下，這一數(shù)字迅速攀升至2.5億單左右，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)。更重要的是，這一增長(zhǎng)并不僅僅是短期刺激的結(jié)果。補(bǔ)貼過程中，消費(fèi)者逐步養(yǎng)成了對(duì)即時(shí)配送服務(wù)的依賴，商家也更加深入地融入線上運(yùn)營(yíng)與共享配送體系，供需兩端的需求被有效激活并持續(xù)存在。即便未來補(bǔ)貼逐步退坡，訂單量可能出現(xiàn)一定回調(diào)，也難以回落至原有水平，因?yàn)橛脩袅?xí)慣和商業(yè)生態(tài)已發(fā)生實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。由此可見，補(bǔ)貼創(chuàng)造的是一個(gè)真實(shí)、可持續(xù)的增量市場(chǎng)，有力推動(dòng)了線上線下、遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)資源的深度融合，擴(kuò)大了整體市場(chǎng)規(guī)模。

（作者：中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng) 胡麒牧）